Po prostovoljnem izstopu iz cenovne vojne so bili objavljeni podatki o prodaji BMW v avgustu, ki kažejo skupno le 34.800 prodanih enot na Kitajskem. To pomeni 42-odstotni padec v primerjavi z letom prej, s čimer se je prodaja skoraj prepolovila. Postaja očitno, da na današnjem avtomobilskem trgu premija luksuznih znamk ni več dovolj za vzdrževanje visokih pribitkov, saj se je vedenje potrošnikov bistveno spremenilo.
Z izgubami pridejo dobički. Če pogledamo skupne podatke o prodaji za avgust, sta Mercedes-Benz in Audi, BMW-jeva nasprotnika v nemškem luksuznem trojčku (BBA), ostala relativno stabilna z 49,000 oziroma 47.900 prodanimi enotami. Na ostrem konkurenčnem trgu z omejeno rastjo sta BMW-jev izgubljeni tržni delež hitro prevzela Mercedes in Audi. Navsezadnje je trojica BBA pustila globok pečat na kitajskih potrošnikih, konkurenca med modeli v istem cenovnem razredu pa je izjemno močna.
Poleg tradicionalnih blagovnih znamk so največji konkurenti BMW nastajajoči akterji na področju novih energetskih vozil (NEV), kot sta NIO in Li Auto. NIO je avgusta prodal 48 000 vozil, pri čemer je Li L6 prispeval več kot polovico te prodaje, kar je odtegnilo potencialne stranke BMW. Poleg tega bi lahko hiter vzpon znamk, kot je AITO, v prihodnosti še bolj zmanjšal tržni delež BMW.
Sredi recesije na kitajskem avtomobilskem trgu je BMW Group prilagodil svoje splošne prodajne cilje za to leto in hkrati znižal svojo napovedano maržo dobička pred obrestmi in davki (EBIT). Ta poteza je sprožila močan odziv na finančnih trgih, saj je delnica BMW-ja v Evropi v nekem trenutku padla za več kot 9 %, kar je potegnilo navzdol tudi delnice drugih znamk, kot sta Mercedes in Volkswagen.
Od začetka leta 2024 ima BMW Group težave z uspešnostjo, saj so prihodki njegovega avtomobilskega oddelka v prvi polovici leta dosegli le 63,009 milijarde EUR, medtem ko je čisti dobiček padel za 14,6 % medletno. Zdi se, da ima BMW ob teh izzivih malo rešitev, zlasti na Kitajskem, kjer se učinkoviti protiukrepi še niso uresničili. Na primer, BMW i3, ki se je nekoč prodajal za 180,000 juanov in je za kratek čas presegel 6,000 enot v enem samem mesecu, je avgusta prodaja strmoglavila na samo 2144 enot. Medtem je na novo prenovljeni BMW serije 5 kritiziran dizajn, njegov tržni delež pa sta hitro požrla mercedes razreda E in audi A6L. Novi BMW X3L, predstavljen na avtomobilskem salonu v Chengduju, prav tako ni vzbudil velikega zanimanja. Največji izziv BMW na Kitajskem je zdaj pomanjkanje paradnega modela, ki bi lahko spodbudil množično prodajo.
V medijih so poročali, da je zastopstvo BMW v neki regiji izgubilo pooblastilo zaradi slabega vodenja in finančne krize, ki mu je onemogočila dostavo vozil. BMW je od takrat preklical dovoljenje trgovca. Pri prodajalcih luksuznih blagovnih znamk je pritisk zaradi počasne prodaje ogromen. Po eni strani imajo luksuzna vozila visoke stroške na enoto in zahtevajo znatne kapitalske naložbe. Po drugi strani pa te znamke težko drastično znižajo cene, da preživijo, saj morajo ohraniti svoj premium imidž. Sčasoma to povzroči finančno obremenitev in ker ni na vidiku takojšnjega okrevanja, se zdi zaprtje prodajnih salonov neizogibno.
Vendar je vredno omeniti, da so luksuzne znamke še vedno močno globalno prisotne, podprte z globokim tehnološkim znanjem in dolgoletnimi izkušnjami v proizvodnji avtomobilov. Dokler bodo lahko prilagodili svoje razvojne strategije in ustrezno cenili svoje izdelke, obstajajo možnosti za vrnitev. Povečane naložbe v tehnologije električnih in pametnih vozil, skupaj z bolj lokalno prilagojenimi prizadevanji za blagovno znamko, bi lahko še vedno zagotovile prostor za rast blagovnih znamk BBA.
Z vidika potrošniške logike, zlasti za znamke luksuznih avtomobilov, se kitajski avtomobilski trg nedvomno spreminja. Medtem ko je vrednost blagovne znamke včasih prevladovala pri odločitvah o nakupu, so današnji potrošniki bolj osredotočeni na izkušnjo vožnje. Nova generacija kitajskih kupcev je bolj racionalna pri nakupu luksuznih vozil. Če blagovna znamka ne more ponuditi konkurenčnega dizajna zunanjosti in notranjosti, naprednih pametnih funkcij in ustreznih cen, bodo kitajski potrošniki preprosto glasovali z nogami in se odločili za znamke, kot je Li Auto, ki ponuja prostorno notranjost z velikimi zasloni na dotik, ali AITO, znan po svojih vrhunskih zmogljivosti inteligentne vožnje.
Po mnenju avtoritativnih agencij za tržne raziskave, medtem ko tradicionalne luksuzne znamke, kot so Mercedes-Benz, BMW in Audi (BBA), še vedno prevladujejo na trgu, se njihov tržni delež sooča z vse večjim pritiskom nastajajočih znamk in vrhunskih domačih znamk. Na primer, v zadnjih petih letih je skupni tržni delež BBA padel s približno 50 % na približno 45 %, medtem ko so novi igralci, kot sta NIO in Li Auto, zrasli s skoraj nič na skoraj 10 %, pri čemer se razlika še naprej povečuje.
